Marketing Tip: Cómo usar el poder de los datos para mejorar tus contenidos


Hubspot, la empresa de marketing líder en Estados Unidos, publicó el  artículo que aquí traducimos sobre cómo usar los datos para que nuestros esfuerzos de marketing sean fructíferos. 

Si fueras a pedirle al director de tu empresa que aumentase el presupuesto de este año para marketing ¨de atracción¨ (inbound), ¿qué argumento sería más convincente: «Opino que es la acción correcta», o: «El 48% de los especialistas en marketing está incrementando este año su presupuesto para el marketing de atracción, y este es el tercer año consecutivo en que el sector crece a una tasa de casi el 50%. Necesitamos capitalizar esta tendencia»?

El segundo sería más convincente, ¿no? Es difícil poner en duda un argumento que está basado en datos. Como especialistas en marketing, no basta convencer a la gente para que se ponga de nuestra parte respecto a alguna cuestión; necesitamos convencerla para que actúe, y es ahí donde el contenido basado en datos representa un papel: es la razón que hace que la gente, en particular clientes potenciales, se ponga alerta y preste atención.

Por eso queríamos explicar por qué a la gente le encantan los datos, y darte algunos consejos para utilizarlos en tu marketing cotidiano, para ayudarte a sacar el mayor partido de los datos de los que disponés.

Por qué a la gente le agradan los datos

El economsta principal de Google, Hal Varian, opina: «La profesión más atractiva en los próximos diez años será la de estadístico, porque en la actualidad los datos están a nuestra disposición de manera gratuita y ubicua, así que el factor que los complemente será la habilidad de entender esos datos para extraer de ellos algo valioso».

Aunque la cuestión de si el trabajo de analista de datos es «atractivo» o no está todavía por decidirse, lo cierto es que Varian tiene razón cuando habla sobre la importancia de los datos: tu público espera que los emplees cuando hagas operaciones de marketing con ella. Pero antes de poder usar datos de manera adecuada, tenés que conocer por qué resultan tan convincentes para tu público. Estas son las razones de que a la gente les gusten tanto los datos:

· Brindan detalles concretos. Los datos exactos ofrecen un contexto que permite comprender mejor lo que uno dice. En lugar de intentar convencer a la gente con generalizaciones insuficientes, añadir datos hace a tu argumento más interesante y creíble; además funciona también en la práctica: según una investigación de nuestro propio científico de redes sociales, Dan Zarrella, los artículos que tienen cifras en el título poseen cerca de un 175% más de probabilidades de ser compartidos en las redes que los artículos que no las tienen.

· Pueden ayudar a predecir el futuro. La gente desea siempre estar a la última en lo que se refiere a su sector, y los datos… les pueden ayudar a conseguirlo. Observar las tendencias del mercado te permite captar la situación por la que ha pasado el sector y hacia dónde podría dirigirse. Tomemos como ejemplo la curva de campana: Si percibiéramos que la tendencia de una red social está chata, que luego crece exponencialmente hasta formar un pico, y después empieza a volverse chata otra vez, se podría predecir que esa tendencia está a punto de desaparecer. Podés emplear esta idea para hacer que tu público comprenda las tendencias actuales y venideras, con lo que, además, podrías alcanzar el estatus de autoridad en tu campo.

· Proporcionan demostración social. Según Robert Cialdini en su libro Influence, es mucho más probable que la gente haga algo determinado si sabe que alguien más lo está haciendo. Los datos ofrecen a la gente un punto de referencia con respecto al que medirse, y le permiten ser consciente de lo que «todo el mundo» hace.

Moraleja del cuento: A la gente le encantan los datos. Sin embargo, solo añadir unas pocas estadísticas en tu marketing no es suficiente para lograr mejores resultados.

Cómo podés utilizar datos en tu marketing

Que haya tantos datos en el universo supone que tenemos al alcance de la mano fantásticas oportunidades de marketing. Entonces, ¿por qué son tan tremendamente aburridos tantos informes que incluyen datos? Pocas cosas hay peores que leer una larga letanía sobre hallazgos de datos donde todas las frases están envueltas en jerga académica, o que escuchar cómo un conferencista recita de un tirón párrafos con datos fuera de contexto.

A continuación te presentamos algunas directrices para emplear datos en todas tus actividades de marketing:

Usá los datos para suministrar un contexto al enfoque de tu artículo

En todo buen relato se ofrece una tesis, se establece la demostración y finalmente se suministra al público el mensaje principal. Los datos se pueden emplear para sostener tu enfoque, ya sea como presentación de la tesis o como demostración de la declaración inicial. Tené en cuenta que por sí solos, los datos no demostrarán que lo que decís es cierto. Si tu enfoque son los datos, hacé que sean fáciles de entender pero únicos, pues son el gancho que hace que el lector piense y que continúe leyendo. Por ejemplo, yo comencé la introducción a una conferencia sobre el auge del mercadeo de celulares con una estadística que asegura que existen en el planeta más celulares que cepillos de dientes. Esa es una estadística comparativa mucho más interesante que dar solo el número de teléfonos móviles que hay en el mundo. La clave es hacer pensar a la gente.

Utilizá datos visuales como punto de partida de tus presentaciones

En el moderno mundo de los negocios, mucha gente añade estadísticas al azar en sus presentaciones en un intento de hacerte exclamar: «¡Wow!». Recordá, si una imagen vale más que mil palabras, los datos valdrán un millón de palabras… así que no abrumes al público con una tonelada de estadísticas. A la hora de usar datos en las presentaciones es mejor simplificar: servite de una gráfica como punto de partida para cada apartado de la conferencia. Usar gráficas es visual, convincente y permite a tu público concentrarse en escuchar tu discurso en lugar de centrarse en leer la presentación visual.

Tené presente el número mágico siete al crear los contenidos

Si tenés una mínima experiencia en marketing, habrás oído probablemente la idea de que a la gente le gustan los números impares y que las listas deberían incluir aproximadamente siete apartados con datos. Según el psicólogo George Miller, nuestra memoria solo puede recordar siete datos individuales (dos más o dos menos, dependiendo del individuo y de la situación en que se encuentre), de modo que es preferible crear los contenidos teniendo eso en cuenta. Por si sirve de algo, yo mismo he comprobado que esto funciona en las conversiones de landing pages.

Usá cifras exactas para aumentar las conversiones de página de aterrizaje

Como he dicho antes, a la gente le gustan los detalles concretos. Desde el punto de vista de la conversión, innumerables test A/B han demostrado que añadir cifras exactas en el encabezamiento y en la línea de asunto hace aumentar los índices de conversión. La exactitud genera confianza y credibilidad, así que considerá añadir apartados con datos claros en tu próximo test A/B y verás lo mucho que eso agrada a tu público.

Empleá datos originales para incrementar tus menciones en la prensa

¿Intentás que la prensa se haga eco de tus contenidos? Una de las mejores maneras de lograrlo es lanzar datos nuevos e interesantes. Para redactar sus artículos, la prensa necesita responder una pregunta por cada uno de ellos: ¿por qué ahora? Los datos nuevos te dan la oportunidad de contestarla: pueden ser al mismo tiempo la justificación de que se escriba el artículo y la clave de que resulte urgente publicarlo, siempre que los datos que presentás sean verdaderamente interesantes y tengan relevancia para el periodista.

Incluso si no sos fanático de los números, la época de los grandes datos, con todos los informes analíticos tan sensacionales que podés realizar en el mercadeo digital, es la respuesta que estabas esperando. Los datos te permiten hallar un denominador común con el que relacionarte con la gente, y quizá conseguir que compren tu producto. Así pues, alegrate del cambio y empezá a ponerte en acción con los datos: tus clientes actuales y potenciales te lo agradecerán.

Traducido por Alejandro Sánchez Corrales.

 

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