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Publicidad y videojuegos: una invasión aprobada

Por Durgan A. Nallar (@durgan)*

Seguro algún abuelo se acordará de que la publicidad en los videojuegos es casi tan antigua como la industria. Uno de los primeros casos (¿tal vez el primero?) fue Kool-Aid Man, un arcade para Atari 2600 que, más tarde, llegó a Intellivision. Estaba inspirado en la bebida energética de Kraft Foods, una compañía de alimentos de Chicago. El pequeño cartucho del juego era enviado por correo postal a pedido de los bebedores de Kool-Aid, aunque por su éxito terminó siendo distribuido como un juego más en las tiendas estadounidenses.

Era 1983 y la idea había sido desarrollada por el departamento de publicidad de Mattel (hoy, la segunda compañía de juguetes más grande del mundo, detrás de The Lego Group). En su momento, causó algún que otro revuelo: ¿acaso un juego que hacía publicidad de un producto no iba contra el espíritu de diversión?

En verdad, un año antes había aparecido el mítico E.T the Extra-Terrestrial, famoso por ser uno de los productos que diera inicio a la crisis de la industria del videojuego de 1983 en Estados Unidos. Si bien no se podría considerar un advergame (juego publicitario) en sentido estricto, es un antecedente: el juego promocionaba la famosa película de Steven Spielberg (contrato millonario de por medio, con unos 25 millones de dólares). Lo mismo pasó con el juego de Los Cazadores del Arca Perdida, basada en la película del mismo director. Y si hilamos muy fino, ya en 1978 supimos volar con una revolucionaria versión de Superman para la consola. Estos son los llamados "juegos licenciados", porque utilizan una marca o personaje célebre, y funcionan indirectamente a modo de promoción.

En 2018 mucha agua ha corrido bajo el puente. La publicidad fluye a través de todos los formatos, e incluso nos alcanza de acuerdo a la decisión que toman los algoritmos de las grandes empresas especializadas en publicidad, como es el caso de la más grande del universo: Google. Todos sabemos que Google no es un buscador, sino una agencia de publicidad de tamaño galaxia.

Lo que se veía como una práctica cuestionable lo sigue siendo, aunque por otros motivos. Si bien nos incomoda porque interrumpe, ya no nos escandaliza que un juego contenga publicidad (en especial cuando está mal diseñado). Y consideramos –se nos enseñó así– que es justo consumir publicidad en un producto a cambio de usarlo. Si no queremos pagar, tendremos que aguantarnos el video intersticial, el banner que tocamos por error y, en el mejor de los casos, el personaje de marca que no encaja del todo en la narrativa de ese título que nos gusta.

La publicidad contextual está por todos lados y la tecnología publicitaria no para de evolucionar, ahora mediante Machine Learning y Big Data, que pronto se mezclarán del todo con la Internet de las Cosas.

Si hablamos de publicidad interna, tal vez los videojuegos sean los más honestos de todos los formatos: en un juego, sabemos con claridad que veremos un aviso tras otro, o que vamos a compartir lo que hacemos en redes sociales porque pagamos con nuestro tiempo y difusión. En otros medios no es tan claro. En el citado Google, probablemente el 90% de los usuarios ve un buscador y no una agencia de publicidad. Y así puede pasar en Facebook, Twitter, Instagram (¡cada vez peor!), y otras redes presentes y futuras.

La pregunta es si la práctica de los iAds –término acuñado en 2010, tiempos en los que Steve Jobs inundaba el mundo de iPhones– es mala por sí misma. En opinón de quien escribe, es justo ver un "avisito" o sharear algo a cambio de lo que este o aquel producto –por caso, un juego– nos ofrece. No es gratis porque, en efecto, pagamos consumiendo publicidad y compartiendo entre nuestros contactos. Pero nos permite consumir algo sin dinero.

Es objetable que la publicidad sea invasiva, incluso que no nos deje eliminarla por completo sin pagar. Pero se trata de un modelo de ingresos ya aceptado, inserto tanto en la vida digital como en la realidad. Al fin y al cabo, no es nuevo. La televisión nunca fue gratuita, siempre tuvimos que soportar cortes comerciales. Y, a lo largo, del tiempo, ocurrió lo mismo con la radio y hasta la televisión por cable, que alguna vez nos vendían como una televisión sin comerciales: si pagabas tu cuota mensual, no ibas a ver avisos, todo sería pura alegría e inmersión. Nunca se cumplió. La pregunta es ¿cuándo comenzarán a insertar comerciales los servicios de video bajo demanda como Netflix?

La publicidad es una moneda de cambio justa. ¿Por qué no? Muchas cosas se hacen gracias a que existe la posibilidad. Paga, por supuesto, el que quiere que su marca aparezca destacada dentro de un producto de consumo masivo. En el videojuego FIFA, de EA Sports, vemos anuncios en los estadios como si fueran los reales (¡hey, no bastó con que pagara mi entrada!: ¡también debo ver tus avisos!). Las camisetas de los jugadores parecen uno de esos autos viejos repletos de calcomanías. Por otro lado, las calles están atiborradas de mensajes publicitarios de todo tipo, color y tamaño. Estar de pie en la avenida 9 de Julio, en Buenos Aires, es como caerse dentro de un caleidoscopio.

En el mundo de los videojuegos, en especial el móvil, tenemos tres modelitos: los juegos Premium, que se pagan de una vez y listo; los Freemium, que son gratuitos pero venden aceleradores de tiempo; y los que tienen publicidad interna. En América latina, estos últimos son, por ahora, el único modelo redituable debido a la baja bancarización de la región (es decir, la carencia de tarjetas de crédito para pagos internacionales y, por tanto, la carencia de la costumbre de pagar). Y luego hay híbridos, donde uno paga para eliminar los avisos molestos y se pueden comprar consumibles, no consumibles y elementos estéticos en la tienda interna.

Saber explotar estos modelos de ingresos es crucial para los desarrolladores. En definitiva, el asunto de la publicidad de los juegos es cosa juzgada. Tiene plena aceptación. Suena justo, mientras no moleste ni nos persiga como un payaso loco. En todo caso, es un tema de diseño.

* Coordinador del Curso Corto de Game Design

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