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Steve Jobs: Diez lecciones de marketing


steveEn octubre se van a cumplir dos años de la muerte de Steve Jobs, quien junto con Steve Wozniak y Ronald Wayne, fundó Apple en 1976, en el garage de su casa. El día de su muerte Apple era la compañía más cara del mundo. En estos dos años su valor cayó dos tercios y su capacidad de innovar, después de un par de deslices (como el episodio de los mapas erróneos del iPhone), está en duda. Dejando de lado el debate ético de su personalidad (Jobs es conocido por tomar ideas ajenas y adaptarlas a sus necesidades – ¿pero las ideas no deberían pertenecer a quienes mejor las ponen en práctica? – o por sus tremendos abusos verbales a sus empleados – ¿pero en su caso no diríamos que funcionaron, alcanzando productos únicos en diseño y calidad?) queríamos hacer un recorrido por el lado del marketing publicitario de Apple bajo Steve Jobs.

Jobs encabezó la mayor revolución en la historia empresarial cuando regresó a Apple (después de haber sido expulsado de su propia compañía), al borde de la quiebra, para convertirla en una de las empresas más grandes y rentables del mundo. Pero él mismo no parecía tan grande sobre el papel… No era ingeniero, no sabía escribir código, no tenía título universitario alguno, y era incapaz de gestionar los aspectos burocráticos de una empresa. ¿Dónde reside, entonces, su grandeza? Según Guy Kawasaki, que trabajó en Apple bajo sus órdenes: «Steve fue el mayor experto en marketing de la historia». A continuación te presentamos diez lecciones de marketing tomadas de Steve Jobs.

1) Yoda y Miyagi: Buscá un buen mentor

Uno de los puntos fuertes de Jobs fue ser lo bastante sagaz como para buscar gente de quien poder aprender. Uno de sus primeros mentores fue Regis Mckenna, un mítico especialista en marketing. McKenna ayudó a traer a Mike Markkula como inversionista y gurú de marketing, y este estableció los principios fundacionales por los que aún hoy se rige Apple. Posteriormente, Jobs entabló amistad con el experto en publicidad Lee Clow, quien creó el famoso anuncio 1984.

Lección: Por muy bueno que seas, te conviene aprender a localizar gente que sepa más que vos para escuchar sus consejos.

2) Sé bueno: Creá un gran producto

Según afirma Kawasaki, que trabajó en Apple como experto en tecnología: «Steve hizo algo que pocos expertos en marketing comprenden: se preocupó en primer lugar de crear un gran producto. La mayoría de los especialistas del ramo intentan pintar las cosas mejores de lo que son en realidad, pero el secreto de Jobs consistía en controlar el producto y el marketing, no sólo este último».

3) Ser o no ser: Encarná a tu marca

Cuando en 1977 se fundó The Apple Computer Company, Jobs y Markkula esbozaron tres principios básicos para la empresa.

1. Empatía: comprender verdaderamente las necesidades del usuario mejor que cualquier otra compañía.
2. Foco: eliminar todas las cosas de menor importancia para lograr hacer un buen trabajo en lo importante.
3. Atribución (en realidad, ¨impute¨ en el original): se trata de que el packaging provoque en el usuario una impresión de calidad, atrubyéndoselo o traspasándolo al producto cuando el cliente abre la caja, porque la gente sí juzga al libro por su tapa. ¨Cuando abrís la caja de un iPhone o un iPad¨, dijo Steve Jobs, ¨queremos que esa experiencia táctil establezca el tono con el que percibís el producto¨. Jobs hizo un trabajo notable al insistir en la uniformidad del diseño.

La empatía es acerca de entender a las personas. El foco está en hacer pocas cosas, pero bien. Imputar (o atribuir) es acerca de una buena comercialización.
¿Te parece fácil de lograr? Entonces echale un vistazo al sitio web de tu empresa. ¿Tienen todas las secciones el aspecto de haber sido realizadas por una misma mano? ¿O, más bien, tu sitio parece un Frankenstein digital, compuesto de secciones diferentes cosidas entre sí? (Ya sé, nos pasa a todos). Este tratamiento unitario es justamente lo que impulsó Jobs.

4) Sin Marco Polo no comeríamos helado: Arriesgate

Jobs era muy aficionado a los golpes de efecto. Un ejemplo es el anuncio 1984 para la nueva Macintosh. Para su realización contrató a Ridley Scott, el director de Alien y de Blade Runner, e invirtió $900.000 en crear un anuncio que duraba tan sólo 60 segundos. Esta cantidad supuso un riesgo enorme para la empresa porque no estaba claro si el anuncio tendría éxito. Pero valió la pena esa gran apuesta, ya que consiguió generar tanta atención como la propia Macintosh.

5) ¿La píldora roja o la azul?: Creá experiencias

Apple describió el anuncio 1984 como una forma de «marketing de acontecimientos»; es decir, una campaña cuya promoción es tan revolucionaria o tan singular que recibe por sí misma la atención que normalmente se dedica a un acontecimiento. Poco después, hizo algo parecido cuando gastó $2,5 millones en la compra del espacio publicitario de 40 páginas de Newsweek. Un antiguo ejecutivo de Apple, Jean-Louis Gassee, afirma que Jobs comprendía la importancia de la narración de historias y la utilizaba una y otra vez.

6) Misterios S. A. : Mantené el suspenso

El motivo por el que la gente hacía cola en los eventos de Apple se debía, aparte del carisma de Jobs, a su maestría en el dominio del suspenso. Apple comenzaba a infiltrar información meses antes del lanzamiento de un producto estrella: primero una pista, después un rumor; más tarde otros rumores que contradecían el primero. Era un recurso que llevaba a la gente a un frenesí de especulaciones.

Lección: La mayoría de los especialistas en marketing se apresuran a hablar de su producto todo lo que puedan. Jobs hacía lo contrario: retenía información con el fin de ilusionar a la gente.

7) El lado oscuro: Buscá un enemigo

thinkLa regla número uno de la propaganda dice que es necesario que haya un malvado. El primero que tuvo Apple fue IBM. Más tarde el hombre de la bolsa fue Microsoft, y luego Google. En todos los casos el mensaje era: El malvado quiere controlar el mundo y destruirlo. Nosotros somos quienes podemos evitar que eso suceda. Muchos se apartan de esta clase de retórica porque temen que les perjudique, pero Jobs creía que si querés provocar una revolución, necesitás algo o alguien contra quien rebelarte.

8) El aguante: Hacé que tus clientes se entusiasmen

Posiblemente el mayor logro de Jobs fue convertir a los clientes en defensores apasionados de la marca Apple. ¿Qué hace tanta gente esperando en largas colas ante las tiendas de Apple cada vez que sale un nuevo iPhone? No se trata del celular. Han venido a mostrar su apoyo al equipo de desarrollo, de la misma manera que los fanáticos de los deportes llegan a un encuentro con horas de antelación vestidos con los colores de su equipo.

9) Mutis por el foro: No hables de tus productos

El anuncio 1984 no contiene una sola imagen del Macintosh; sólo se mencionan Apple y la computadora en los últimos segundos. Lo mismo sucede con la campaña «Pensá diferente», en la que los anuncios no se refieren a productos sino al tipo de personas que iban a usarlos. Otro ejemplo es el anuncio que aparece a continuación, en el que no aparece ninguna imagen de computadoras.

Apple [«La simplicidad es la sofisticación definitiva.
Presentamos Apple II, la computadora personal»]

O su famosa versión para TV

10) Zen en el arte de la publicidad: Usá imágenes, no palabras

Todavía hoy Apple dedica grandes esfuerzo, en su página web y en su publicidad, a decir las cosas con el menor número de palabras posible. Esto se debe a que Jobs creía que las imágenes son instrumentos narrativos mucho más poderosos que las palabras. Un ejemplo es la presentación del MacBook Air, donde Jobs salió al escenario con un sobre y sacó de él la delgadísima computadora portátil. Acá abajo está el video. Ese simple gesto de Jobs impresionó a la gente y proporcionó más información sobre el producto que miles de palabras.
Mirá también este anuncio reciente de la cámara del iPhone. El único mensaje de marketing presente en los 60 segundos del anuncio es una voz en off al final que dice solamente: «Se sacan más fotos todos los días con el iPhone que con cualquier otra cámara».

Este otro anuncio sobre el iPhone como reproductor de música contiene sólo 19 palabras para una duración de un minuto: «Todos los días más gente disfruta de la música con el iPhone que con cualquier otro celular».

Todos conocemos el dicho «menos es más», y creo que la mayoría estamos de acuerdo con él, sobre todo si se trata de palabras. Si es así, ¿por qué no lo aplicamos? Probablemente porque requiere un gran esfuerzo, y porque, como dijo Mark Twain: «Si tuviera más tiempo, sería más breve».

Jobs entendió estos principios quizá mejor que nadie y dejó un legado de productos revolucionarios que cambiaron la forma en que las personas trabajan y se conectan entre sí. Nada mal para una compañía nacida en un garage.

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Adaptado de Hubspot por Martín Monreal. Gracias a Alejandro Sánchez Corrales por la traducción del artículo en ingles.